27 个马年形象混战临高pvc管粘接胶，"小马宝莉"成大赢？

春节临近，生肖 IP 的营销大战也如期而至。

不同于往年主传统吉祥符号的喜庆套路，今年的马年 IP 赛道呈现出明显的"去套路化"趋势。在"喜庆"之外，那些能够捕捉当代年轻人情绪痛点、以抽象化表达引发共鸣的 IP 形象，在市场上格外亮眼。从生产线失误意外爆红的"哭哭马"，到头不羁鬃毛戳中工人的"马彪彪"，再到经典 IP "小马宝莉"变身联名爆款，生肖 IP 与生肖营销的全新思路正不断涌现。

与此同时，多与 IP 也纷纷入局，通过联名作、创新设计、文化融等多元玩法加码马年营销。本期文，雷报将梳理当下热门的马年 IP 及创意营销案例，拆解这场反套路的生肖营销突围战。

27 个马年形象混战，"小马宝莉"联名到手软，成大赢？

据雷报不统计，目前至少有 27 个相对活跃的马年 IP 及商业形象出现在市场中，整体上可分为【成熟商业 IP】、【文化衍生形象】及【马年定制文创 / 形象】三大类。

其中，成熟商业 IP 有 9 个，为知名的莫过于"小马宝莉"。作为孩之宝旗下的常青 IP，"小马宝莉"历经玩具、动画、漫画多轮迭代，凭借缤纷彩、萌趣造型与正向价值观，覆盖了低龄女童、Z 世代女及二次元圈层等多个群体。

在，"小马宝莉"的翻红很大程度上有赖于卡游出的卡产品，并在 2024 年达到热度。2025 年以来，尽管卡游仍在持续出全新系列的小马宝莉卡和各种营销活动，但卡及 IP 热度反而持续下滑。

不过眼看农历马年将至，市面上以"马"为原型、既成熟热门又能戳中年轻群体的 IP 本就寥寥几，"小马宝莉"堪称顶流中的顶流，自然成了众多布局马年 IP 营销的不二之选。

据雷报不统计，"小马宝莉"近期官宣联名便已至少有 20 起，且作覆盖连锁餐饮、食饮料、美妆个护、潮玩卡、3C 数码、母婴食品等多元域。显然，随着农历马年的到来，该 IP 有望实现大的商业价值爆发。

其余 IP 中，知名形象 IP "我不是胖虎"作者"不二马"创作的"白富马"也颇为值得关注。凭借抽象搞笑的形象气质，外加"我不是胖虎"的带动应，其近期也官宣了多个联名作，包括与 GRC 出的联名骑行服、由 Funism 出的"马马富富系列盲盒"、携手天岸传奇造的影院周边以及与稚玩作造的"马上有系列挂饰盲盒"等。

此外，由优酷出品、成毅主演的权谋古装剧《长安二十四记》于年末热播，而"长安意象"往往离不开"马"元素，叠加农历马年临近，因而在与六福珠宝、爷爷的农场、Tims 天好咖啡等作中也着意造了与"马"相关的周边，特别是与六福珠宝作出的墩墩马项链受到不少粉丝的青睐。

从"绿马"到"马彪彪"，文创 IP 的出圈秘诀是搞抽象？

文化衍生形象类共 8 个，其以知名历史文物、非遗、艺术品等为原型提炼灵感，并通过现代化的设计实现价值焕新。这其中，以甘肃省博物馆的"绿马"和北京画院的"马彪彪"为典型。

"绿马"以甘肃省博物馆的镇馆之宝"铜奔马"（也即"马踏飞燕"）为原型进行再创作。早在 2022 年 6 月临高pvc管粘接胶，"绿马"跳跳和"绿马"奔奔两个形象便已经出，并凭借搞笑丑萌的形象而爆火出圈。过去几年，"绿马"成为甘肃博物馆的引流利器，吸引了众多游客前来参观，围绕"绿马"造的毛绒玩偶、冰箱贴等文创周边也屡屡出圈，甘肃博物馆文创团队也成为全国各地博物馆借鉴的标杆。近期，"绿马"与安慕希及蚂蚁森林作，分别出联名礼盒及毛绒挂件。

"马彪彪"由淄博小虾米软陶艺术馆设计，其形象灵感来源于北京画院馆藏的齐白石《如此千里》奔马图，并在山东美术馆造的"学我者生——齐白石与山东弟子特展"中凭借头潦草爆炸的造型而爆火。

和"绿马"的造思路脉相承，"马彪彪"的形象再设计，既拿捏了原型文物的韵精髓，关键的是将其转化为当代年轻人易理解、能共情的抽象视觉符号。比如它把齐白石奔马画作中的写意笔触，凝练为玩偶头"乱糟糟"的爆炸毛发造型，这份看似不修边幅的设计，恰好戳中了工人早起通勤来不及理的日常狼狈，也契了年轻人"潦草却自由"的精状态与叛逆心境。

同时，与般文创相比，围绕发型"马彪彪"还延伸出 DIY 编发、换不同配、吹风机模拟"草原奔腾"等互动玩法，把抽象进行到底的同时也丰富了产品的互动和趣味，从而引发了进步地网络裂变传播。

与马相关的经典文物、艺术佳作并不鲜见，本文统计的昭陵六骏、三彩黑釉陶马，以及徐悲鸿的《奔马》等作品，是喻户晓的文化瑰宝。但倘若对原作仅做简单复刻，或是采用套路式的"萌化"、程式化艺术加工，终呈现的作品往往难逃"美却记忆点"的困境，既法形成广泛的市场影响力与商业价值，万能胶厂家法成为 IP。

而"绿马""马彪彪"虽因具辨识度的抽象化表达火爆出圈，却并非意味着博物文创的再设计，都要走向抽象化、厘头。其核心逻辑，从来不是为了抽象而抽象，而是如何通过巧思设计，破历史文物"束之阁"的距离感，让其真正走进当下大众的生活，与当代人的情绪、审美和价值观建立连接。

大造势 VS 草根出圈，马年定制形象 IP 谁懂年轻人？

马年定制文创 / 形象类临高pvc管粘接胶，核心指为 2026 生肖马年属造的文创产品、潮玩周边及视觉形象设计。这类创作可借鉴历史文化元素并将其作为核心点，但与文化源创形象类的核心区别在于，其明确、对应的文物 / 艺术原作原型，亦文博机构等官主体的文化溯源认证，创作自主与商业属强。

这其中，以中央广播电视总台为总台春晚造的吉祥物"骐骥驰骋"、问童子造的"马当先"以及义乌商贸城经营户张火清旗下工厂生产的"笑笑马 & 哭哭马"为知名。

总台马年吉祥物"骐骥驰骋"由"骐骐""骥骥""驰驰""骋骋"四匹融不同设计元素的小马组成，目前总台文创已围绕该形象出毛绒玩偶、毛绒包挂等周边，并借鉴潮玩行业的明星赋能玩法，让其频亮相于春晚联排艺人的相关场景中。但受形象设计的全网口碑争议、加之历年央视在春晚吉祥物 IP 的长线运营上投入有限等因素影响，这吉祥物也大概率将随春晚落幕快速淡出大众视野。

问童子造的"马当先"是其年度生肖系列的新产品，此前其已造过"龙头老大"和"中华地头蛇"等生肖系列。其中，"龙头老大"为出圈，"头大身小"的设计风格也成为问童子系列玩偶典型的形象特征。从其官账号可知，该系列还出了诸如北京、苏州等城市限定款，并在各城市的快闪中早早售罄（限量 1000 只）。

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与"骐骥驰骋""马当先"这种由大平台、大出的产品不同，"哭哭马"的爆火堪称草根 IP 逆袭的典型案例。

该形象前身是义乌商户设计的"笑笑马"玩偶，因生产环节的缝制失误，玩偶嘴角意外呈现出委屈撇嘴的哭脸造型，这份充满偶然的"瑕疵感"，恰好契了当代年轻人的丧文化审美与情绪需求，迅速在社交平台引爆热度。

其走红的核心，在于触达了以"牛马"自嘲的年轻工人群体，映射出他们在职场与生活中的压力与焦虑；这种跳出传统生肖形象喜庆套路的抽象情绪表达，让"哭哭马" 成为年轻人的属情绪宣泄载体，而通过表情包等社媒内容的裂变传播，该 IP 成为某种社交货币，进而引发大范围的集体共鸣。目前，在淘天平台，有众多店铺在售"哭哭马"相关产品，头部链接销量已突破 4 万件。

不过，考虑到开发团队规模偏小且聚焦上游生产环节，再加上爆红的突发，目前市面在售的相关产品或许大多数都是仿制款。而仅凭时热度出圈的"哭哭马"，因缺乏业、持续的商业化运营体系支撑，后续也易快速褪去热度、归于沉寂，终究难以成长为真正具备长期生命力的 IP。

从节日限定到日常陪伴，新代的生肖 IP 不应该"过完年就凉凉"

除上述三大类别外，多与 IP 也纷纷融入"马"元素布局马年营销，例如泡泡玛特出"马力全开系列毛绒挂件"、名创优品围绕柯南 IP 造"以梦为马毛绒挂件"、非人哉联 KEEP 出马年主题、蜜雪冰城携手唐三彩非遗传承人水，以雪为核心造系列联名周边等。

不难发现，农历生肖年作为重要营销节点，已成为与 IP 的争之地，而核心消费者也普遍愿意为节庆主题产品买单，即便这类产品的设计大多只是简单的元素叠加式"换皮"。

但对于情绪型消费产品来说，其消费驱动逻辑不只是靠自带的陪伴感、感和共鸣感，关键的是要跳出常规设计，给消费者新鲜感和惊艳感；甚至还得触达层情绪痛点，用设计把消费者说不出口的情绪诉求具象化，成为他们的情绪"嘴替"。只有这样，才能破圈层壁垒，引发广泛的集体情感共鸣。

这也正是今年大众层面爆火的马年周边和联名，都跳出了"味强调节庆喜庆"的传统套路，要么延续 IP 本身的日常化基调，要么干脆走向"丧"、抽象的"反套路"表达的核心原因。实际上，纵观近几年爆火生肖 IP，从虎年的"金钱豹"、到龙年的"奶龙""龙头老大"、再到马年的"哭哭马""马彪彪""小马宝莉"，形象是否贴传统、是否主喜庆，早已不是出圈的关键。这届年轻人虽然还保留着"图个好彩头"的传统，但在生肖 IP 的选择上，早已跳出了吉祥符号的浅层诉求，转而偏能与自身情绪共鸣、可作为日常陪伴的精载体。

而当这类 IP 的核心从"节日营销"转向"日常情绪共鸣"临高pvc管粘接胶，也就有了摆脱"年换"的短期宿命、实现长运营的基础。当然，这切也离不开版权的确立保护和持续的运营投入。